Introduzione alla comunicazione politica

Schema della lezione tenuta per il corso di Teoria e tecniche delle comunicazioni di massa, docente prof. Grandi, Università di Bologna, 2 Dicembre 2002

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Il voto, la fiducia e il ruolo della comunicazione  

Il voto non è paragonabile a un acquisto

• La decisione è personale, ma il risultato dipende da tutti gli altri elettori.
• I benefici non sono immediati, ma a lungo termine.
• I problemi da affrontare cambiano, le cariche politiche sono per definizione generiche, si vota senza sapere che tipo di decisioni gli eletti dovranno prendere.
• Specie nei sistemi con governi di coalizione, le coalizioni possono cambiare dopo il voto.

Poiché i benefici del voto sono incerti e a lungo termine, il voto si può paragonare a un investimento più che a un acquisto.

L’investimento riguarda un bene collettivo non divisibile e non un bene privato, quindi molti elettori non sentono il bisogno di raccogliere tutte le informazioni necessarie per dare un voto pienamente informato e razionale: gli elettori compiono scelte in condizioni di non perfetta informazione e spesso anche di scarso coinvolgimento.

Il voto è anche un atto espressivo, in cui si manifesta e si rispecchia la propria posizione sociale e si affermano i valori in cui si crede: da questo punto di vista non esiste voto “inutile”.

La fiducia è uno scambio dilazionato, in cui un candidato chiede una sanzione immediata (il voto) in cambio di benefici futuri spesso non prevedibili (politiche pubbliche e loro risultati).

Con la crisi delle ideologie e di molti partiti, gli elettori concentrano più attenzione di prima sui candidati, e soprattutto sulle loro caratteristiche personali in quanto possono fungere da indicatori che garantiscono la fiducia che il candidato chiede.

L’importanza che oggi assume la personalità del candidato è una conseguenza della necessità degli elettori di farsi un’idea sulla sua competenza e fiducia. La personalizzazione non è sempre un segno di banalizzazione della politica, anche se lo può diventare.

A cosa serve una campagna elettorale? Più che a informare i cittadini sulle varie proposte e programmi, una campagna elettorale è in primo luogo una prova in cui i candidati e specialmente i leader devono dimostrare il loro carattere e dare prova di possedere i requisiti necessari per essere credibili. In secondo luogo, una campagna elettorale è una lotta per la definizione dell’agenda (agenda setting) dal momento che i partiti e le coalizioni hanno vantaggi e svantaggi diversi a seconda dei temi dominanti nella campagna e nell’opinione pubblica.

La prospettiva da adottare è quella dell’elettore:

• A quali problemi cerca soluzione con il voto? Quali benefici si aspetta dall’eletto?
• Attraverso quali segni può valutare la competenza e la fiducia dei candidati?
• Quali giudizi e priorità dà per scontati e quali è disposto a cambiare a seguito della campagna?

Il marketing politico e le strategie di campagna elettorale

Fasi strategiche della campagna elettorale

1)      Analisi della situazione politica

a.       Fattori interni:

                                                               i.      Caratteristiche del candidato, sua personalità e storia politico-professionale, suoi punti di forza e debolezze.

b.       Fattori esterni:

                                                               i.      Caratteristiche degli avversari del candidato, loro scelte di posizionamento, loro punti di forza e debolezze.

                                                             ii.      Caratteristiche contestuali: sistema elettorale e variabili massmediatiche.

                                                            iii.      Caratteristiche dell’elettorato: stato dell’opinione pubblica, Right track/Wrong track, temi preminenti nell’agenda dei media e del pubblico, soddisfazione dell’elettorato, aspettative dell’elettorato, partecipazione al voto prevista.

2)      Elaborazione della strategia

a.       Candidate concept: quali sono secondo il candidato le motivazioni per cui gli elettori dovrebbero votarlo? Qual è il vantaggio competitivo del candidato sugli avversari?

                                                               i.      Deve essere essenziale, chiaro, esprimibile in poche parole (one-sentence argument).

                                                             ii.      Deve differenziare nettamente il candidato dagli avversari.

                                                            iii.      Deve essere coerente con la personalità del candidato e con la sua storia: credibilità.

                                                           iv.      Deve essere ripetuto costantemente e ispirare tutte le comunicazioni e gli eventi della campagna: ripetizione e coerenza sono nostri amici.

                                                             v.      Possibilità di più concept purché non inficino la coerenza del messaggio.

L’immagine del candidato

·         Funzioni: 1) funge da quadro interpretativo di tutte le azioni e discorsi del candidato; 2) consente di formulare inferenze e crea aspettative sul comportamento futuro del candidato.

·         Contrattualità e intertestualità, concorrenza discorsiva.

·         È utile distinguere tra

                                                                                i.            immagine attesa

                                                                              ii.            immagine riscontrata

                                                                             iii.            immagine diffusa

b.       Agenda setting: la campagna elettorale non si vince facendo cambiare idea agli elettori, ma facendo sì che gli elettori decidano avendo in mente temi su cui il candidato/partito/coalizione ha un vantaggio competitivo riconosciuto (e storicamente stratificato) rispetto agli avversari (issue ownership).

                                                               i.      Mass media: definiscono il clima e le priorità, spesso in conseguenza della comparsa di “storie” e “personaggi” esemplari più che di tendenze di fondo.

                                                             ii.      Clima di opinione e priorità dei cittadini: influenzati dai media, ma spesso relativamente autonomi (e ignorati: autoreferenzialità della politica).

                                                            iii.      Comunicazione del candidato e temi della campagna elettorale: a volte sovvertono il vantaggio del partito avversario (es. Berlusconi 2001, pensioni minime a 1 milione al mese).

 3)      Conduzione della campagna

a.       Comunicazione del candidate concept

                                                               i.      Coerenza tra i vari messaggi.

                                                             ii.      Competenza e fiducia sono le due caratteristiche fondamentali che gli elettori cercano in un candidato/partito/coalizione. Devono essere presenti insieme per rendere un candidato credibile.

b.       Piano di comunicazione

                                                               i.      Scelta dei pubblici target: segmentazione del mercato in base ai bisogni, attenzione a non promettere cose diverse a pubblici diversi.

                                                             ii.      Pianificazione dei temi da proporre e del timing

1.       Pochi temi, su cui si detiene un vantaggio competitivo.

2.       Elaborazione di talking points su cui uniformare la comunicazione.

3.       “Ripetere, ripetere, ripetere”.

                                                            iii.      Costruzione del mix di comunicazione

1.       Retail campaigning/Wholesale campaigning, pseudo-eventi.

2.       Free media/Paid media, messaggi di massa/messaggi personalizzati.

3.       Supporto di gruppi e leader d’opinione esterni: vantaggi e svantaggi.

Come in tutte le campagne, chi riesce a proporre qualcosa di nuovo ha un vantaggio sugli avversari (esempi: Clinton, Prodi, Berlusconi).

Le scelte devono tenere conto delle capacità e delle disposizioni dei candidati/partiti.

c.       Organizzazione: volontari o professionisti (professionalizzazione della comunicazione politica, riduzione del numero e del ruolo dei volontari), partiti di notabili e partiti di iscritti.

d.       Raccolta di fondi

                                                               i.      La campagna elettorale del 2000 negli Stati Uniti è costata, tra Presidenza e Congresso, circa 3 miliardi di dollari.

                                                             ii.      Anche in Italia si sta ponendo il problema della raccolta di denaro privato da spendere nella campagna elettorale.

                                                            iii.      Opzioni: fat cats o piccole contribuzioni individuali.

                                                           iv.      Problemi etici.

                                                             v.      Paradosso: sempre più denaro speso per sempre meno elettori.

e.       Invito al voto (get out the vote)

                                                               i.      Incentivare o disincentiare al voto?

                                                             ii.      Metodi per incentivare: più legati alla presenza fisica sul territorio che alla comunicazione massmediale, fiducia nel sistema politico, presenza associativa sul territorio.

                                                            iii.      Metodi per disincentivare: campagne elettorali soft, understatement, anche comunicazione negativa che deprime e allontana gli elettori.

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Copyright 2002 Cristian Vaccari
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Ultimo Aggiornamento: 2 Dicembre 2002